C’è una legge non scritta che i responsabili marketing delle grandi aziende conoscono molto bene.
La formula recita più o meno così:
Quando la gente declina il tuo marchio come fosse un aggettivo di uso comune – o meglio ancora un sostantivo o una voce verbale, vuol dire che hai raggiunto un risultato straordinario.
Un esempio? Espressioni che siamo abituati a sentire al giorno d’oggi sono: “A che ora ci skypiamo domani?”, oppure “Smettila di stare tutto il giorno a googlare il tuo nome, non ci ricaverai niente di buono”.
Questo fenomeno, per cui nuove parole di uso comune trovano ispirazione e fondamento direttamente nel mercato, non è certo una novità. Il mercato è fatto prima di tutto di bisogni, relazioni e significati. Quando un nome brand viene a identificare in tutto e per tutto un oggetto, un servizio, vuol dire che quel marchio ha fatto centro. Basti pensare a famosi brand italiani come Nutella, Martini o Borotalco. Ma se guardiamo all’estero troviamo decine di esempi in questo senso, come K-Way, Jeep, Plexiglas, Viagra… e come dimenticare scotch, scottex, thermos, biro, pongo e cellophane, nomi di marchio che sembrano aver perso definitivamente la maiuscola all’inizio?
Effetto Kleenex e Brand Takeover
Gli americani parlano di brand takeover o, per usare un’espressione del linguaggio parlato, di ‘effetto kleenex’, che da noi suona meglio come ‘effetto scottex’. Dietro queste dinamiche c’è tutta una storia legata alla visibilità, ai linguaggi utilizzati durante le campagne di promozione, alla capacità del pubblico di riconoscere al marchio una sorta di paternità diretta e quindi un’identità molto forte.
Quando il nome del marchio viene assorbito nel linguaggio comune, il brand esce dal suo ‘guscio’ e si viene a definire una descrizione colloquiale e/o generica di un tipo specifico di prodotto. Questo processo nasconde certamente anche un rovescio della medaglia: un uso così ampio del marchio può essere negativo dal punto di vista della proprietà intellettuale. Un caso esemplare in questo senso è stato quello della Du Pont Corporation, l’azienda che inventò la pellicola cellophane. Dopo che il nome è stato diffuso per indicare qualsiasi tipo di involucro di plastica per alimenti, Du Pont ha perso l’esclusiva sull’utilizzo del nome.
Il caso Tasty, quando a fare scuola è un “template”
Ma in che modo, alle soglie del 2018, un marchio può sperare ancora di fare scuola?
In altre parole, che tipo di azioni un brand può mettere in campo per divenire esemplare, per distinguersi nettamente dalla massa?
Vediamo insieme un esempio piccolo ma significativo legato non tanto ad un nuovo prodotto, quanto alla creazione di un modello.
Tasty è partito con un canale YouTube e una semplice pagina Facebook popolata di brevi video di ricette. Nel giro di pochi anni la pagina ha raggiunto i 90 milioni di Like e alcuni video hanno superato 1 miliardo di visualizzazioni.
Ma qual è il segreto di Tasty? Il successo di questa piattaforma si è giocato a livello di scelte di stile e di linguaggio. Tasty ha creato un nuovo template, un nuovo modo di presentare le ricette e le preparazioni culinarie, con riprese dall’alto e grande cura nell’impiattamento.
Oggi oltre alla pagina principale ci sono le pagine territoriali e quelle legate ad alcune specifiche nicchie di consumatori. Tasty parla a nicchie specifiche di consumatori che si identificano nei video pubblicati sui suoi canali tematici.
Il brand takeover nell’epoca dei social media
Il brand takeover a livello di social media è il passaggio successivo all’utilizzo diretto di un influencer da parte del brand. In poche parole il marchio permette a qualcun altro di assumere temporaneamente il controllo del proprio account sui social media. In questo modo il brand, tramite la figura dell’influencer, ha la possibilità di rendersi più umano, raggiungere persone completamente nuove e aumentare quindi la propria visibilità.
Ma come funziona il social media brand takeover? La parola chiave per fare numeri è aumentare interattività ed engagement. Come? Ecco alcuni esempi che hanno riscosso successo:
- sessioni di domande e risposte poste dai fan su Twitter agli influencer;
- una serie di foto speciali pubblicate su Instagram;
- live video con contenuti esclusivi come canzoni;
L’operazione funziona sia che si tratti di semplici influencer, sia che siano vere e proprie star (in questo caso si parla di Celebrity Takeover).
