Le 12 migliori tendenze di marketing B2B del 2022 da tenere d’occhio

Ecco un riepilogo di tutte e dodici le tendenze di marketing B2B, gli investimenti e le aree di interesse che mi aspetto di vedere da CMO e team nel nuovo anno. 

In sintesi: 

• Gestione del Cambiamento 

• Account-Based Retention

• Marketing sostenibile 

• Precisione della targetizzazione

• Investimenti nel Brand e nella Community 

• Marketing ridefinito “Lavoro” e Impatto 

• Intelligenza dati 

• Crescita guidata dagli utenti 

• Gestione della canalizzazione basata su account E lead 

• Personalizzazione su larga scala 

• Campagne di eventi ibridi 

• Gestire la cultura del tuo team di marketing 

In dettaglio:

1. Gestione del cambiamento

Questo potrebbe essere l’elemento più importante del successo del marketing e uno dei meno apprezzati, meno compresi e su cui attualmente si investe meno.

Poiché le agenzie di marketing sono coinvolte sempre più nella crescita delle entrate e lavorano in modi più integrati all’interno dell’organizzazione, abbiamo bisogno di qualcosa di più di nuovi playbook e definizioni. Dobbiamo aiutare i gruppi organizzativi chiave ad adottare e affrontare con successo questo cambiamento.

Ci sono diversi elementi da considerare qui:

• Cambiamento all’interno della tua organizzazione di marketing

Il passaggio da un approccio basato sul volume a un approccio basato sulla pipeline cambierà il lavoro delle persone. La generare più lead al costo più basso possibile non è più la priorità. In che modo stai aiutando questi membri del team di grande talento a passare a una nuova serie di metriche, a nuove aree di interesse e a rimanere fiduciosi nelle loro capacità (per non parlare della sicurezza del lavoro) ?

E man mano che i programmi di marketing diventano più complessi, è molto più importante creare campagne multicanale senza interruzioni che vanno oltre i team isolati. Non è più consentito che il team di mai marketing, il team social, il team dell’evento ecc. abbiano i propri programmi.

Aiutare quei team a capire come lavorare insieme più da vicino (soprattutto ora che potrebbero passare ancora meno tempo fisicamente insieme) deve essere una priorità del 2022. 

• Cambiamento per i team a contatto con i clienti

Anche il modo in cui i team di marketing, vendite e gestione clienti/account lavorano insieme è fondamentale per il successo. Indipendentemente dal fatto che tu stia adottando un approccio Account Based, i tuoi clienti si aspettano un messaggio e un’esperienza coerenti tra i team. Come stai investendo non solo nei playbook, ma anche nel team building tra i team per facilitare il tipo di collaborazione quotidiana richiesta qui?

• Cambiamenti a livello di leadership e consiglio

Se le tue scorecard di marketing mostrano ancora metriche di vanità “con cure sempre in crescita” e/o se i tuoi responsabili pensano ancora che il tuo lavoro nel marketing sia semplicemente generare MQL, hai una montagna molto alta da scalare per influenzare il cambiamento.

Quanto bene i membri del CdA capiscono il ruolo e l’impatto che il marketing moderno può avere nell’organizzazione? Nella definizione del mercato indirizzabile, per non parlare di adottare una strategia di marketing orientata alle revenue, al budget, alla misurazione, ecc.?

È importante disporre di una strategia proattiva per tutti e tre questi livelli concentrici di gestione del cambiamento nel nuovo anno. 

2. Account-Based Retention

In quanto funzione o area di interesse, il marketing basato sull’account (ABM) è stato interpretato – e interpretato erroneamente – in tanti modi.

Ho sentito i CEO dire ai loro leader di marketing di “fare ABM” per un account o per un rappresentante. Ho visto aziende creare campagne di Direct Mail e affermare che “la loro campagna ABM è stata completata“.
Ho visto i team di marketing creare campagne multicanale coordinate e incentrate sull’account e non includere affatto i loro team di vendita.

Nessuno di questi raggiunge il livello di un vera azione integrata di Account Based Go-To-Market.
Nella sua forma più pura, una azione Account Based significa:

Tuttavia, la tua più grande opportunità di utilizzare “ABM” per creare il massimo impatto sulle entrate della tua organizzazione potrebbe risiedere effettivamente nell’estensione delle relazioni con i clienti, inclusi rinnovi, espansioni e altro ancora.

Quindi cosa succede dopo la chiusura dell’accordo? Festeggi, suoni la campanella, qualcuno riceve un assegno di commissione e quel potenziale cliente viene consegnato a un success team. Cosa succede ora alle tue azioni Account Based? Non dovrebbero continuare?

La Account-Based Retention (per favore, per favore, non acronimiamo anche questo) può includere qualsiasi cosa, da “cross-selling e up-selling” al supporto ai rinnovi formali per assicurarti semplicemente che i tuoi clienti rimangano con te.

Alcune considerazioni quando si passa ad un approccio di Account-Based Retention: 

Il Responsabile Acquisti cambia?

Potrebbero esserci diverse persone coinvolte nell’esecuzione e nell’utilizzo rispetto a quelle coinvolte nell’acquisto. Chi beneficia direttamente e indirettamente del tuo prodotto o servizio, internamente ed esternamente?

Come stai definendo, misurando e comunicando il valore continuo a queste persone individualmente e come gruppo? Il consenso non si esaurisce con il (primo) acquisto.

Chi altro ha bisogno di vedere la conferma del valore consegnato?

Proprio come definisci un percorso di acquisto che anticipa le fasi chiave del processo decisionale e della creazione di fiducia durante il processo di acquisto iniziale, dovresti ugualmente mappare un percorso dettagliato per l’adozione, l’utilizzo e la convalida basati sull’account.

Dove (e da chi) potrebbe essere valutato o messo in discussione il ROI del prodotto? Attendi il periodo di “rinnovo” attivo a tuo rischio e pericolo.

I membri chiave dei responsabili acquisti/rinnovi cambiano?

Nel corso della tua relazione con il cliente, sicuramente i membri chiave interni ED esterni varieranno.

Non dimenticare mai che una componente chiave del successo basato sul cliente è il rapporto e la costruzione di relazioni. Quando nuovi attori assumono ruoli chiave, qual è la tua strategia proattiva per impegnarti e garantire slancio e valore continui?

3. Marketing sostenibile

Mi aspetto che più aziende rendano l’impatto ambientale dei loro programmi di marketing e investimenti una priorità più conosciuta, compresa e misurata.

Abbiamo davvero bisogno di più tchotchke?    Se è un regalo in una fiera ma viene lasciato nella stanza d’albergo o gettato via subito dopo a casa, stiamo solo aggiungendo al problema delle discariche?

Come possiamo essere proattivi nel ridurre i viaggi interni ed esterni e continuare a lavorare? (questo include spostamenti in ufficio, Smart Working e opzioni di collaborazione virtuale, opzioni di viaggio e altro).

Diamo priorità alle partnership basate su impegni reciproci per ridurre l’impatto ambientale dei programmi di marketing? Fornitori di tecnologia, agenzie, piattaforme multimediali e altro ancora.

Come possiamo ridurre l’impronta di carbonio dei nostri prossimi eventi? Meno materiali stampati, meno personale in loco, più investimenti in opzioni virtuali/ibride, investimenti per la compensazione del carbonio, ecc.

Noi come marketer possiamo dare l’esempio e creare ispirazione, internamente ed esternamente, rendendo la coscienza ambientale uno sforzo proattivo e continuo. 

4. Precisione della targetizzazione

A chi vendi? A chi dovresti davvero vendere? Dove sono le corrispondenze più precise che porteranno al valore, alla soddisfazione e all’advocacy più duraturi? 

C’è spesso una grande differenza tra il tuo mercato targetizzabile e il tuo mercato di riferimento.

Non puoi davvero vendere a tutti nel settore sanitario. Chi sono le aziende nel sottoinsieme dell’assistenza sanitaria che potrebbero effettivamente avere il problema che puoi risolvere o che si adattano bene alla soluzione che hai per risolvere la dimensione/scala del problema che rappresenta nella loro organizzazione?

Il tuo profilo cliente ideale (ICP) deve andare molto oltre le informazioni demografiche. Gli indicatori più significativi sono psicografici. Quali sono i valori dell’organizzazione? Qual è la loro prospettiva su crescita, rischio, concorrenza, ecc.? Questi filtri più dettagliati possono essere applicati all’account in generale e ai membri chiave dei responsabili di acquisto.

La precisione dell’account targeting significa appoggiarsi a questi e ad altri filtri psicografici, compresi i segnali neurologici che implicano intenzione e prontezza. Alcuni di questi segnali sono statici, molti altri sono dinamici, il che significa che non puoi semplicemente creare una lista e lasciarla andare. Le organizzazioni leader di mercato rivalutano costantemente i criteri e la prontezza dell’ICP nei loro mercati target.

Molti di questi filtri più avanzati non sono facili da trovare con i fornitori di elenchi tipici. Ma ciò non significa che non ci siano altri modi guidati dai processi, ripetibili e scalabili per estrarre tali informazioni e utilizzarle per filtrare obiettivi e azioni che vanno avanti.  

5. Un ritorno agli investimenti nel Brand e nella Community

Anche se sei un’azienda in fase iniziale, un investimento nel tuo brand porterà dividendi a breve E lungo termine. Ti farà prendere in considerazione più rapidamente e in più affari, ti aiuterà a comunicare un messaggio, uno scopo e una posizione coerenti al mercato, ti aiuterà a dare al tuo brand un punto di vista e forse anche un po’ di personalità.

Soprattutto per chi lavora con cicli di vendita lunghi, gli investimenti nel brand sono un must. Ad esempio, se in questo momento stai affrontando obiettivi della pipeline 2022, le campagne di lead generation saranno necessarie per riempire in anticipo quella pipeline. Gli investimenti coordinati sul brand ti aiuteranno ad aumentare l’impatto, la conversione e l’efficienza della pipeline nella seconda metà dell’anno e nel 2023.

In altre parole, un investimento nel brand ora è un ritorno sulla pipeline in futuro. E nel tempo, l’investimento sul brand coprirà il costo e il sovrapprezzo che altrimenti dovrai pagare per campagne di sviluppa della domanda a breve termine.

Una componente chiave del brand che funziona per molte aziende si presenta sotto forma di community. Il content marketing è ancora di vitale importanza per molti marchi B2B e un’evoluzione di quel ruolo consiste nel trattare la comunità COME contenuto. Fatto bene, la community significa che non sei più solo un creatore di contenuti, ora sei un moderatore di contenuti e un facilitatore. E quando puoi coinvolgere i tuoi clienti e potenziali clienti in gruppi peer-to-peer, possono succedere cose magiche.

Il brand è molto più che acquistare (affissioni, presenza appariscente alla prossima fiera, ecc.). Il brand è un’opportunità per creare ed essere creativi, per guidare la consapevolezza, la preferenza e un enorme vantaggio competitivo.  

6. Ridefinire (e rieducare) il “lavoro” e l’impatto del Marketing

Questo è un sottoinsieme della gestione del cambiamento che ha un impatto diretto su come, quando e dove i professionisti del marketing possono portare a termine il lavoro e avere un impatto sui loro team e organizzazioni.

I marketer B2B hanno un problema di percezione, in molti casi di loro creazione. 

Creiamo i nostri acronimi e ci aspettiamo che il resto dell’azienda salga a bordo, invece di iniziare con metriche e linguaggio che il CFO, il CEO e il consiglio di amministrazione già utilizzano e apprezzano.

Ci concentriamo sul “marketing del più” (più lead, più clic, più impressioni!) che è una corsa senza fine.

Se invece ci concentriamo sull’impatto, la quantità diventa secondaria. Invece di tonnellate di nuovi lead, concentrati sui tassi di conversione e sulla velocità della pipeline di vendita. Dai la priorità ai programmi e usa un linguaggio che dimostri una profonda comprensione del business e del tuo mercato targetizzabile.

L’attenzione ai risultati rispetto all’attività ti consente di concentrarti su ciò che è importante sul lavoro e (forse ancora più importante) sulle tue esigenze e priorità al di fuori del lavoro.

Credo che ridefinire cosa sia il “lavoro” del marketing B2B, cambiare la percezione e il marchio di chi sono i marketer e cosa fanno, avrà un impatto drammatico sulla carriera e sulla vita dei marketer.

Abbiamo molto lavoro da fare qui, ma il processo e il risultato sono molto eccitanti.  

7. Data Intelligence

C’è una grande differenza tra osservazioni e informazioni.

Tradizionalmente, avevamo bisogno di analisti nei nostri team per scavare nei dati e trovare le tendenze. Sempre più spesso, abbiamo computer che fanno questo lavoro per noi: più veloci, più economici, instancabili.

L’apprendimento automatico e l’intelligenza artificiale hanno già cambiato radicalmente la velocità e il valore dellanalisi dei nostri dati.

E ammettiamolo, la maggior parte di noi ha un sacco di dati. È solo che si trovano in numerosi sistemi e piattaforme diversi, nessuno lo sta guardando e tanto meno lo confronta o lo unisce per creare immagini più complete del comportamento dei clienti, approfondimenti, intenzioni, ecc.

Quindi la necessità non riguarda la quantità di dati. Sono dati sempre più veloci e dati sempre migliori, ora e nel 2022 l’analizzatore troverà i segnali nascosti, le informazioni, le osservazioni e le azioni da intraprendere sulla base di quei dati.

E se ti concentri sullo sfruttamento dei dati interni ed esterni per fare intelligence e pianificare passaggi successivi, questo è esponenzialmente prezioso.

È del tutto possibile che l’intelligence dei dati nei prossimi 3-5 anni possa sostituire l’importo che i marketer B2B stanno spendendo per i media.

Sai già a chi rivolgerti e non è necessario impegnare un budget limitato per attirarli ancora e ancora. E se sapessi come/quando/perché e con cosa impegnarti a livello individuale, su larga scala?

La data intelligence lo sbloccherà.  

8. Crescita Guidata dall’Utente (una variazione della crescita guidata dal prodotto o PLG)

Per gran parte della storia delle vendite registrata, la direttiva principale è stata: Vendi a VITO (il Very Important Top Officer dell’azienda). “Raggiungi quella persona”, dicono i venditori della vecchia scuola, e “otterrai l’affare”.  La vendita moderna dice il contrario. Ora è coinvolto un responsabile di acquisto, con “VITO” che interpreta il ruolo di sponsor esecutivo e scrittore di assegni dopo che il responsabile acquisti ha sviluppato consenso su:

Risolvere un problema e quindi

selezionare il fornitore per aiutarlo a risolverlo

Questo approccio di vendita moderno (Account Based?!) riconosce vari ruoli nella gerarchia e nel percorso di acquisto, inclusi i sottogruppi dei responsabili di acquisto in varie fasi chiave e punti decisionali.

La crescita guidata dal prodotto (PLG Product-led growth) è pronta a cambiare di nuovo il paradigma, questa volta nell’esatto opposto di come i veterani potrebbero aver venduto a VITO.

Con PLG, l’utente finale diventa il tuo obiettivo principale. Ciò può essere ottenuto in numerosi modi, ad esempio offrendo l’accesso a una versione gratuita o ridotta del prodotto senza alcun costo per i clienti.

Se fatto bene, l’utente finale diventa il catalizzatore, l’educatore interno e il motore del consenso e l’influenza chiave di altri membri dei responsabili di acquisto.

Quell’utente finale può infatti anche avere l’autorità di acquisto per avviare la relazione, specialmente in uno scenario di go-to-market “arriva ed espanditi”.

Con l’utente finale come obiettivo principale, ecco a quali strategie di vendita e marketing daresti la priorità:   

Buyer Persona

La tua più preziosa strategia PLG per l’utente finale sarà anche la sua stessa base, vale a dire una persona dettagliata dell’utente finale che articola motivazioni, obiettivi, sentimenti, obiettivi e altro del viaggio di acquisto dettagliato e precoce.

SEO

Traduci queste informazioni personali in una profonda attenzione ai contenuti e alle tattiche SEO che aumenteranno la scoperta precoce e frequente del valore aggiunto da parte del tuo utente finale. Ciò include contenuti multimediali, coinvolgimento della comunità dei pari, sforzi di co-marketing dei partner e altro ancora.

‘Simulatori di prodotto’ 

Nel mondo PLG, questo significa creare un’esperienza di prodotto simulata e interattiva senza far entrare i tuoi potenziali clienti nel prodotto stesso. È una tattica collaudata per aiutare i potenziali clienti a farsi un’idea diretta del prodotto, che può avere un impatto significativo sui tassi di conversione del prodotto di prova o entry-level.

Recensioni 

Sia sul tuo sito direttamente che tramite recensioni di terze parti e siti della community, le valutazioni comparative tra pari aiuteranno a mitigare i rischi e aumentare la fiducia.  

9. Gestione della canalizzazione Account based e basata sui Lead

È un equilibrio, non una transizione. Se lo desideri, potresti eliminare l’oggetto lead dal tuo CRM. E potrei concordare al 100% con un orientamento basato sull’account per la stragrande maggioranza delle aziende B2B.

Ma gli edifici non emettono assegni. I loghi non risponderanno alla tua email. Fino a quando i robot non vendono ai robot, le singole persone sono ancora al centro dei nostri sforzi di vendita e marketing (da entrambe le parti).

Le persone, tuttavia, interagiranno con il tuo team di vendita. Partecipa ai tuoi eventi. Guarda i tuoi video. Dì ai loro coetanei che dovrebbero controllare anche te.

Non importa se chiami queste persone Lead o Contatti. Finché le singole persone sono il livello atomico dei responsabili di acquisto e dell’account, dovremo bilanciare la nostra strategia basata sull’account con il coinvolgimento e l’input basati sui lead.  

10. Personalizzazione su larga scala

Ci sono alcune fasi che accelereranno l’impatto, l’efficienza e l’efficacia della personalizzazione su larga scala.

Prima è la capacità di “correggere” automaticamente le informazioni di identificazione personale per renderle più naturali. Ciò significa normalizzare tatticamente cose come “matteo” in “Matteo” in tempo reale tramite la tecnologia prima che vengano consegnate.

Seconda è la possibilità di personalizzare i contenuti in un unico canale in base alla cronologia e/o agli interessi del contatto. A cosa si sono interessati in passato, all’interno e all’esterno della tua organizzazione, e come usi queste informazioni per personalizzare ciò che vedono/sperimentano dopo?

Terza è la possibilità di personalizzare il “quando” del marketing e della consegna dei contenuti. La rilevanza è una funzione dell’interesse e del tempo.

Quarta è la possibilità di personalizzare attraverso i canali di marketing (e-mail, social, DM, sito Web, ecc.).

Quinta è la possibilità di personalizzare attraverso i canali go-to-market (marketing, vendite, successo dei clienti, ecc.).

La maggior parte di queste sono ancora complesse e la tecnologia di supporto è ancora in evoluzione.

Più vai in profondità in questo elenco (e l’elenco continua) più il tuo marketing diventa efficace ed efficiente.  

11. Campagne di Eventi Ibridi

Ognuna di queste parole è importante.

Non c’è dubbio che i nostri eventi saranno ibridi almeno fino al 2022.

Le aziende di maggior successo gestiranno le esperienze di persona e online in modo proattivo, strettamente coordinate e anche separatamente in base alle caratteristiche uniche, alle qualità e alle opportunità offerte da ciascun approccio. Un feed Zoom del tuo evento di persona non ne ridurrà la portata. Ci aspettiamo di più ora.

Gli eventi stessi non scompariranno presto. Desideriamo ardentemente l’interazione umana e alcune delle piattaforme di eventi online di maggior successo hanno dimostrato che possiamo fornire un valore significativo a partecipanti e produttori senza salire sugli aerei (il valore dello sponsor è un’altra sfida non ancora affrontata su larga scala).

Gli eventi di persona saranno diversi, ma hanno già iniziato a tornare con successo a partire dallo scorso autunno. Omicron implica un quando, non un se, perché quelli che continuano.

Infine, l’evento in sé non è una campagna. È un momento nel tempo. Il prima e il dopo, il contesto in cui si inserisce il tuo evento, è ciò che lo renderà vincente o meno.

Pensa al tuo evento come a una tattica all’interno del più ampio corpus di lavori della campagna. Garantisci il coinvolgimento tra i reparti, sfrutta i tuoi dati e le tue informazioni per personalizzare le esperienze e il follow-up, ecc.  

12. Definire, costruire e gestire la cultura del tuo team di marketing

Ora è un cliché dire che molto è cambiato negli ultimi due anni. Quel cambiamento è, è stato e continuerà ad essere una costante.

Proprio come la tua azienda definisce i valori fondamentali e lo scopo, anche il tuo team di marketing dovrebbe farlo.

Come crei, comunichi e proteggi determinate regole di base per il coinvolgimento? Rispetto? Professionalità?

Quali sistemazioni non solo accetterai, ma promuoverai e celebrerai in modo proattivo per consentire al tuo team di massimizzare la produttività e il successo sia all’interno che al di fuori dell’orario di lavoro?

Negli ultimi due anni siamo stati troppo spesso in modalità reattiva, ora è il momento di essere proattivi. Costruisci una cultura del team di marketing che accetti il ​​cambiamento, celebra la diversità in tutte le sue forme e cerca di ridefinire cosa significa il lavoro per i marketer B2B.

Qualità più che quantità. Impatto sull’attività. Assegnazione delle priorità e concentrazione disciplinata sul lavoro giusto rispetto a più ore e una lista di cose da fare più lunga.

Abbiamo un’opportunità unica non solo di cambiare la definizione di lavoro di marketing, ma di farlo in un modo che influisca materialmente e positivamente sulle carriere e sulla vita di coloro che ci circondano.

Questa è l’ultima delle nostre tendenze per il 2022 perché credo che sia la base per rendere tutto il resto un successo sostenibile e prevedibile.