Le aziende che gestiscono campagne di marketing integrate utilizzando canali sia digitali che non digitali segnalano una soddisfazione significativamente maggiore per i propri risultati rispetto a quelle che gestiscono canali solo digitali, canali solo non digitali o che lavorano quei canali separatamente.
E nonostante segnalino una pressione generalmente maggiore, sia interna che da parte della concorrenza, è molto più probabile che questi esperti di marketing mettano alla prova nuove idee, provino nuovi canali e li gestiscano in un ambiente completamente integrato.
Questi e altri risultati si sono distinti come chiari mandati per i marketer nel 2018 da uno studio combinato Heinz Marketing/PFL su oltre 400 professionisti del marketing in tutto il Nord America.
Sebbene oltre il 50% degli esperti di marketing intervistati utilizzi canali sia digitali che non digitali, solo il 13% ha questi sforzi veramente integrati. Quelli con campagne integrate avevano maggiori probabilità di segnalare l’efficacia complessiva della campagna e avevano maggiori probabilità di aumentare gli investimenti di marketing complessivi negli ultimi 1-2 anni.
Altri risultati chiave del rapporto sull’efficacia del marketing multicanale Heinz/PFL 2018:
- Quasi il 60% dei marketer multicanale spende meno della metà del proprio budget sui canali digitali, citando i canali non digitali come la chiave del loro successo e della loro efficacia
- Gli esperti di marketing che integrano tutti i canali hanno più del doppio delle probabilità di segnalare una maggiore efficacia del marketing rispetto a quelli che utilizzano meno canali e una minore integrazione
- Gli esperti di marketing di aziende con un fatturato annuo superiore a 200 milioni di dollari hanno riportato un’efficacia quasi 3 volte superiore dei loro sforzi di marketing multicanale rispetto a quelli con campagne non integrate
- Quasi il 50 percento dei marketer multicanale (47,4%) utilizza i contenuti sponsorizzati come componente chiave del loro mix di canali
- Eventi e fiere rimangono il canale non digitale più utilizzato tra tutti i marketer intervistati
- I marketer che utilizzano il direct mail segnalano una maggiore efficacia complessiva del loro marketing rispetto a qualsiasi altro canale non digitale misurato
- I marketer che utilizzano solo canali non digitali avevano una probabilità quasi tre volte maggiore di utilizzare quei canali in silos (31,9% vs 11,6%)
- La stragrande maggioranza dei marketer multicanale (71,4%) prevede di mantenere o aumentare l’uso della posta diretta nel 2018 e oltre
Alcuni altri punti salienti del rapporto:
La maggior parte dei marketer B2B utilizza un mix di canali digitali e non digitali, che è statisticamente coerente tra le dimensioni dell’azienda, ad eccezione di quelle inferiori a un milione di fatturato. Ciò corrisponde al feedback che abbiamo ricevuto da organizzazioni molto piccole e start-up che percepiscono i canali non digitali come meno efficaci e/o più lenti da eseguire.
Solo perché un particolare canale è più veloce da utilizzare non significa che sia migliore.
Interessante anche notare che le organizzazioni più grandi tendono ad avere un utilizzo leggermente maggiore del marketing solo non digitale. Sebbene non abbiamo chiesto agli intervistati di prendere nota del loro settore, abbiamo scoperto separatamente che i settori più grandi, più vecchi e più “a bassa tecnologia” tendono a fare più affidamento sui canali di marketing non digitali. Come vedrai, questo è occasionalmente a loro danno.
La diversità dei canali in sé è raramente sufficiente: l’integrazione di questi canali è ciò che più spesso guida il comportamento dei clienti e i risultati di marketing.
Siamo stati felici di vedere che la maggior parte degli esperti di marketing che utilizzano canali sia digitali che non digitali (61,1%) ha anche riferito che i propri sforzi di marketing erano in qualche modo o completamente integrati. Ciò si correla direttamente con le loro classifiche di efficacia più elevate.
Vale anche la pena notare la percentuale significativamente più alta di marketer non digitali che gestiscono ancora i propri canali separatamente. Una mancanza di diversità di canale combinata con l’esecuzione isolata ha una correlazione diretta con il punteggio di efficacia significativamente più basso riportato da questa coorte.
La maggior parte degli intervistati ha indicato molteplici ragioni percepite per questa maggiore pressione, la risposta più comune è stata l’efficacia percepita del marketing della concorrenza.
Questo può essere o meno il fattore più importante che guida la pressione competitiva, ma sicuramente nei mercati di maggio è il più visibile. E poiché i professionisti del marketing vedono la maggiore diversificazione dei canali e l’integrazione dei loro concorrenti, prevediamo che ciò aumenterà anche il comportamento reattivo.
La nostra ricerca ha rilevato che quei marketer che mescolano digitale e non digitale segnalano un’efficacia significativamente maggiore delle loro attività di marketing rispetto ai colleghi che sono meno diversificati e/o integrati nei loro sforzi.
Interessante notare che coloro che gestiscono canali solo non digitali riportano la metà dell’efficacia delle loro controparti integrate. E i dati alla base di questa ricerca confermano che la diversificazione dei canali insieme a una migliore integrazione e orchestrazione di questi sforzi insieme è un fattore chiave dell’efficacia.
Tra i marketer che utilizzano i mix di canali più diversi e integrati, hanno riferito di aver speso una percentuale maggiore del loro budget su canali non digitali. Ciò non sorprende dato il costo relativo dei canali non digitali in generale, ma è anche un avvertimento per coloro che potrebbero preferire canali online più economici e “più efficienti dal punto di vista operativo”.
L’efficienza dei costi non è direttamente correlata all’efficacia. Quei marketer che hanno riportato i più alti livelli di efficacia in questo studio non hanno avuto paura di spendere soldi per fare soldi.
Tra i canali digitali, non sorprende vedere l’e-mail in alto. Ciò che è affascinante qui, tuttavia, sono gli ampi divari tra utilizzo ed efficacia percepita a livello di canale. Anche quei professionisti del marketing che segnalano livelli elevati di efficacia per le campagne integrate sono generalmente insoddisfatti dell’impatto silenziato dei loro canali di marketing.
Ciò sottolinea ulteriormente il pericolo di gestire il marketing in modo specifico a livello di canale. Questa ricerca dimostra che la diversità e l’integrazione dei canali sono fondamentali per il successo, eppure i marketer B2B continuano a gestire e valutare a livello di singolo canale.
Interessante anche notare l’ampio divario tra utilizzo ed efficacia dei contenuti sponsorizzati, un canale che è stato molto caldo negli ultimi tempi ma chiaramente non sta ancora producendo un impatto da solo.
Il chiaro vincitore tra i canali non digitali (sia in termini di utilizzo che di efficacia) sono gli eventi e le fiere. Vale anche la pena notare che questo è l’unico “canale” tra i canali non digitali e digitali che offre di per sé la maggiore diversificazione.
Molti esperti di marketing correlano gli eventi con “lo stand” e tuttavia la maggior parte dei canali a cui si fa riferimento in questo studio può essere sfruttata in modo integrato per supportare gli eventi. Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui il punteggio di efficacia per gli eventi è così alto in questo studio.
Il direct mail è più in basso nell’elenco in termini di utilizzo, ma abbiamo riscontrato una correlazione diretta tra coloro che utilizzano il direct mail nelle campagne integrate e valutazioni di efficacia più elevate dell’impatto del marketing in generale.
Senza vedere i risultati di questo studio, quasi il 50% degli intervistati ha comunque indicato di voler provare ad aggiungere il direct mail al proprio marketing mix nel prossimo futuro. È interessante notare inoltre che le aziende in fase di crescita hanno maggiori probabilità di aggiungere il direct mail poiché accelerano i risultati desiderati nei prossimi mesi.
Mentre pianifichi ed esegui i tuoi sforzi di marketing nel 2018, le implicazioni di questo studio sono semplici:
- Dai priorità all’integrazione: operare in modo disaggregato semplicemente non funziona e non aumenta il livello di risultati di marketing di cui hai bisogno. Lavora di più per coordinare gli sforzi attraverso i canali di marketing per accelerare l’impatto.
- Dai priorità alla diversità e all’orchestrazione: con un’integrazione di messaggio e approccio, lavora per diversificare ulteriormente il mix di canali e orchestra come, dove e quando quei canali colpiscono i tuoi clienti potenziali e potenziali. La diversità e l’integrazione sono importanti, ma il tempismo è fondamentale.
- Concentrati sui risultati economici: c’è una grande differenza tra le tue metriche operative e la tua scorecard di gestione. Gestisci il tuo marketing in base alle vendite e all’impatto sulle entrate, non solo sui clic, i Mi piace e l’ottica del costo per lead a livello di singolo canale.
- Integra anche le vendite: per accelerare ulteriormente l’impatto di questo studio, considera i tuoi canali di vendita come parte del tuo marketing mix. Come puoi integrare, orchestrare e diversificare questi sforzi per aumentare l’efficacia complessiva?