Perché è importante la semantica dal punto di vista SEO?
Oggi si fa un gran parlare di SEO a differenti livelli. Da una parte c’è chi è quasi spaventato e vi fa riferimento come a una serie di ‘tecniche occulte’ per scalare i risultati dei motori di ricerca. Dall’altra invece coloro che posseggono un po’ di buona volontà scoprono che ci sono differenti livelli operativi, le nozioni e gli accorgimenti di base da adottare non sono poi ambiti esclusivi degli addetti ai lavori. Anche perché c’è tutto un lato della SEO connesso alle scienze umane, a quel ramo della filosofia del linguaggio nato nel ‘900 che si chiama semiotica e in particolare alla semantica. La semantica considera il rapporto tra le parole, i segni del linguaggio e la realtà esterna, definita appunto realtà extra-linguistica.
Le intenzioni di ricerca, queste (s)conosciute
Con l’espressione search intent intendiamo qualcosa di molto specifico, che tuttavia a volte sfugge, o meglio, viene confuso. Spesso l’intento di una persona che inserisce alcune parole nella search box di Google coincide con quelle parole, definite parole chiave, ma non sempre. Il search intent è qualcosa che ha a che fare con l’obiettivo finale di tale utente e allo stesso obbiettivo si può arrivare tramite differenti parole chiave.
La questione della semantica ha accompagnato la nascita del world wide web fin dagli esordi, ma è venuta alla ribalta soprattutto nei primi anni 2000, quando si cominciava a parlare con più insistenza di web semantico, di metadati e delle possibilità di apprendimento e interpretazione operate dagli algoritmi dei motori di ricerca.
In tempi più recenti l’introduzione degli algoritmi di Google Hummingbird e Google RankBrain ha riposto ancor più importanza sulle intenzioni di ricerca. Ora Google è in grado di discernere, interpretare sulla base delle parole chiave i possibili intenti di ricerca dell’utente. Non che ci riesca sempre, questo è fuori discussione, ma almeno ci prova.
Le persone cercano, elaborano delle frasi specifiche, modalità comuni di scrittura per farsi capire. Ciò che viene fuori però non sempre è lineare, a volte gli utenti immettono parole chiavi simili nella search box, ma hanno obbiettivi completamente differenti. Così gli stessi risultati di ricerca possono nascondere più obbiettivi e in realtà portare a differenti pagine di informazione, di servizio, di prodotto.
Ma quali sono a livello generale i principali intenti di ricerca?
Una ricerca dell’Università di Hong Kong condotta nel 2006 ha fatto emergere che le intenzioni possono suddivise in due grandi gruppi:
- quanto è specifico per l’utente;
- quanto è esauriente per l’utente.
La ricerca specifica è collegata ad un intento di ricerca ristretto e non vi si discosta, mentre la ricerca esaustiva ha un raggio in genere più ampio rispetto ad uno o più argomenti.
Andando ad approfondire l’atto pratico di immettere parole nella search box, questi sono i principali intenti di ricerca:
- Indicazioni per raggiungere un luogo nella rete
Le persone che digitano direttamente il nome dominio corretto sono poche, e spesso aiutate dal browser. Tutti gli altri interrogano il motore di ricerca per sapere come raggiungere un determinato sito, la pagina di un social network, un portale di e-commerce. - Indicazioni per fare qualcosa
Le ricerche di questo tipo sono introdotte da avverbi e congiunzioni del tipo: “Cosa”; “quanto”; “come fare a”, “dove si trova”. Si tratta di domande che vengono poste al motore di ricerca con l’intento di portare a termine un’azione. - Indicazioni per non pagare per qualcosa
La rete, così come la realtà, esplode di ricerche collegate a tutto ciò che è gratuito, o meglio, che viene fornito liberamente. Le parole chiave legate a queste queries sono relative alla ricerca di prodotti, servizi o informazioni reperibili senza esborso di denaro.
L’ottimizzazione dei nostri contenuti per intercettare il search intent
Fatte queste premesse, andiamo ad affrontare l’aspetto forse più importante per chi gestisce siti web.
Come posso ottimizzare il mio sito web in modo che riesca a rispondere al meglio a specifici intenti di ricerca?
Per quanto riguarda la ricerca sono i contenuti unici ed originali, con intenti informativi, i più premianti dal punto di vista del traffico organico. Possono essere costruiti ‘ad hoc’, cioè rispondere fin da subito ad una o più specifiche domande (in questo caso spesso si tratta di contenuti che vengono definiti cornerstone e, se frequentemente aggiornati, possono diventare anche evergreen).
In questo frangente la semantica entra in campo con tutta la sua forza. Da una parte è utile andare a ottimizzare i propri contenuti includendo HTML dedicato alle meta-informazioni e ai contenuti da ‘dare in pasto’ al motore di ricerca, i cosiddetti marcatori informativi. Titoli, meta-descrizioni, headings (h1, h2, h3) devono contenere domande, ma soprattutto keyword che rimandano a contenuti informativi.
Dall’altra, per potersi inserire nelle SERP, è possibile rintracciare, attraverso l’aiuto anche di strumenti SEO online, la corretta terminologia, a livello di verbi, avverbi, congiunzioni o espressioni frasali. C’è bisogno di intercettare in altre parole una richiesta, un bisogno e dare a questa domanda una risposta il più ‘centrata’ possibile. In questo caso l’ottimizzazione è rivolta alla creazione di pagine o articoli che rispondano quasi esclusivamente e nel modo più esaustivo possibile alle domande dell’utente.
Concludendo, ci teniamo a dire che in questo articolo abbiamo affrontato soltanto gli aspetti generali della questione delle intenzioni di ricerca. Al giorno d’oggi si presentano sempre più spessi situazioni ibride, pagine di destinazione con intento transazionale che però captano l’attenzione dell’utente attraverso contenuti informativi di alto valore, design ed esperienza utente, in modo da aumentare le conversioni.
Tutti questi fattori messi in campo da chi un sito lo progetta e lo tiene aggiornato concorrono insieme a produrre contenuti e risultati che vanno incontro alle esigenze dell’utente. Ciò, in termini di motore di ricerca, si traduce in dati numerici, metriche chiaramente misurabili. Così un sito che appare nella prima pagina dei risultati di ricerca ha sicuramente buone metriche per quanto riguarda:
- Alti volumi di ricerca relativi alle parole chiave per cui è posizionato;
- Elevati livelli di traffico organico in entrata;
- Ottimi tassi di conversione.
